Il primo Starbucks store ed alcune considerazioni sul prossimo (italiano)


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Ad inizio anno ho letto che Starbucks aprirà uno store in Italia, a Milano, nel 2017. Il CEO della compagnia, Howard Schultz, ha parlato di “un sogno che si avvera”: entrare nel mercato delle caffetterie italiane, da dove tutto è cominciato. La leggenda narra, infatti, che durante una vacanza nel Bel Paese trentacinque anni fa, il fondatore del notissimo marchio verde smeraldo sia letteralmente rimasto folgorato dai nostri bar ed abbia così deciso di importare negli Stati Uniti lo stile e lo spirito delle caffetterie italiane.

Ad oggi, vedendo come si è sviluppato il progetto imprenditoriale, mi sento di poter sostenere che Howard Schultz abbia miseramente fallito. Gli store Starbucks non sono, nemmeno lontanamente, simili a quelle che, mi immagino, fossero le caffetterie italiane degli anni 70. Quei luoghi un po’ scuri (per la poca luce che filtrava dalle finestre) dove si ritrovavano gli anziani a metà mattina per bere l’espresso. Quei posti dove si sfogliava rapidamente il Corriere della Sera, sorseggiando il caffè, prima di prendere il treno per il lavoro. Nei nostri bar c’erano le caramelle, i cornetti e le vetrine degli alcolici in bella vista dietro al bancone. L’espresso, poi, lo si beveva nella tazzina di porcellana. Il piattino era obbligatorio; spesso, se si era fortunati, accanto al cucchiaino c’era appoggiato un cioccolatino. Insomma: niente a che vedere con lo store (anche solo il fatto che si chiami così dovrebbe far riflettere) Starbucks.

Tra i miei amici italiani di Seattle, le opinioni sono discordanti. Chi sostiene sarà un enorme fiasco basa la sua ipotesi sulla totale differenza che esiste tra Italia e Stati Uniti quando si parla di cultura del caffè (espresso). Effettivamente è strano pensare ad un signore di mezza età che passa per piazza Duomo a Milano, con la ventiquattr’ore di pelle nera salda nella mano sinistra e, in quella destra, il bicchiere di carta con il coperchio di plastica bianco. Sembra un’immagine di quelle che si vedono nelle settimane enigmistiche della nonna: trova l’errore. Chi invece sostiene che Starbucks riuscirà nella sua impresa anche in Italia, sostiene che la catena americana non andrà a competere con gli storici bar del centro. La clientela sarà completamente diversa e molto più giovane: ragazzi che vogliono provare qualche cosa di nuovo, cool e alla moda. Giovani che si vogliono sentire in America e gireranno fieri per la metropolitana con il loro beverone nel cartone.

Ad ogni modo, solo il tempo potrà dirci chi ci ha visto giusto. Quello che io mi sento di dire, a questo proposito, è che, così come l’ha rivisitato Schultz, il bar italiano negli States ha avuto un’enorme fortuna. Oggi la catena è presente in 67 nazioni del mondo e, solo in Nord America, i suoi punti vendita sono più di 13 mila. Non mi sembra un’impresa di sprovveduti ed avrà fatto tutti le analisi di mercato del caso prima di lanciarsi in questa rischiosa (forse) avventura italiana.

Non sono mai stata loro fan – in Canada spesso preferivo Tim Hortons (perché meno costoso). Da quando mi sono trasferita a Seattle, però, ci vado spesso. A dire la verità, non sono mai stata nemmeno un’estimatrice di caffè. Non ne bevo: l’espresso mi fa venire la tachicardia e lo trovo talmente amaro in bocca che, per berlo, dovrei affogarlo nello zucchero. Però adoro il suo profumo e tutti i dolci a base di caffè. Si lo so: non è la stessa cosa – ma quanto è buono il tiramisù?

La cosa bella di Starbucks è che, anche per quelli come me, hanno un’opzione. Spesso prendo la cioccolata, ma ultimamente (l’estate di avvicina: sarebbe meglio darsi un contegno) adoro il loro Green Tea Soy Latte o il Matcha. I loro store sono belli da vedere, in ordine, puliti e moderni. La connessione Wi-Fi è gratuita e veloce, spesso la musica è rilassante e l’ambiente luminoso. Le tazze di porcellana ci sono – ma le vendono care. Tutte le bevande vengono servite in bicchieri di carta, di diverse dimensioni.

Ho visitato qualche giorno fa il primo store Starbucks – l’originale. Si trova al Pike Place Market, di cui vi avevo già parlato qui. Il primo negozio, da dove tutto è partito, è collocato esattamente al 1912 di Pike Place, ed è minuscolo. Se anche voi siete a Seattle e non volete farvelo scappare, ecco alcune cose che dovete assolutamente sapere:

1. Prima di tutto, armatevi di pazienza. Il negozio è piccolissimo e la fila dei turisti è, ad ogni ora, molto lunga;

2. Inoltre, armatevi di pazienza. Non ci sono sedie, poltrone, sgabelli. Nulla, nemmeno un davanzale a cui appoggiarsi. Mentre si aspetta il drink, si deve stare in piedi e, spesso, ci si deve spostare per far scattare una bella foto all’asiatico (o alla blogger) di turno;

3. Non si può mangiare nulla, nemmeno una barretta energetica (che servirebbe dopo aver aspettato in fila per 30 minuti prima della colazione – tanto la faccio da Starbucks). Non ci sono generi alimentari come negli altri negozi della catena, vendono solamente caffè (hanno una riserva speciale, che vendono - ovviamente cara come il fuoco).

4. Ripeto, se vi è sfuggito: vendono solo caffè. Non esiste la cioccolata, non c’è il Green Tea. C’è: Green Tea, Coffee and Latte. Ah. Ok. Allora avete il Matcha? - Si, si. Lo abbiamo: Matcha, Coffee and Latte.

5. Non mi è chiaro il perché ma l’arredo è praticamente sommerso da scatoloni. O meglio, hanno arredato il negozio con scatole. Comunissime scatole da imballaggio. Forse è l’ultima frontiera d’architettura moderna, non so. A me sembra tanto “ripostiglio del grande magazzino”.

6. Non esistono mezze misure. Non chiedono le taglie – tutto è Large. Ancora devo capire se è perché con i turisti anche qui fanno i furbetti, oppure per motivi di logistica. Fatto sta che non solo mi son ritrovata a bere Green Tea con il caffè, ma mi è pure toccato berne mezzo litro. Costava più di 5 dollari e sono contro gli sprechi.

7. No, non c’è possibilità di redenzione. Anche qui, se siete stranieri e non vi chiamate Andrea, il vostro nome lo scriveranno sbagliato lo stesso.

Chiara

 

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